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中超冠军江苏队卖不掉最终破产，引发不少争议。批评苏宁的人指出苏宁欠薪、裁梯队等诸多事实问题，还将近几年拨给江苏队的资金算作贷款，形成了巨额债务。为苏宁辩护的人认为，江苏队夺冠却卖不掉的原因，是中国足球的投资环境不好，投资者的利益得不到保障。

双方直接或间接达成一致的一点是，没有人愿意接手中超联赛冠军，这是一个令人震惊的事实。那么为什么一支球队夺冠并不一定意味着商业增值呢？

三冠王无法升值

苏宁现在对国米的做法，和对江苏足球俱乐部的做法本质上是一样的，背负着巨额债务，拖欠着工资和费用，还坚持要买家开出高价（张康阳给国米的估值是10亿欧元）。但国内也有部分舆论认为，国米是优质资产，苏宁继续控制国米就是理财，完全可以等夺冠后俱乐部升值再以自己想要的高价卖出。这些评论人士认为，夺冠后俱乐部的升值，在中国做不到，在意大利可以做到，因为国米的资质比江苏足球俱乐部好，意甲的投资环境比中超好。

这些言论忽略了一个基本事实：莫拉蒂对国米失望英超冠军数量排名，是因为2010年的三冠王并没有给俱乐部带来商业价值的提升，尤其是在赞助方面，更是极其有限。而当时恰逢莫拉蒂家族企业的短期困境和欧足联财政公平法案的开始。莫拉蒂认为国米已经无法再生存下去，必须寻找新的生存之道。

其实，在莫拉蒂接手之前，国际米兰的情况也差不多——当之无愧的冠军球队，在上世纪 80 年代末创下历史纪录夺得意甲联赛冠军英超冠军数量排名，在 90 年代初两度夺得欧洲联盟杯冠军。要知道当时意甲联赛的竞争十分激烈，而欧洲联盟杯更是高水平赛事，这两项荣誉的含金量极高，但主席佩莱格里尼还是没能撑住。

类似的例子在意甲之外也广泛存在。比如巴黎圣日耳曼，虽然该队近年来垄断了法甲，但其运作仍然依赖卡塔尔的高额赞助为俱乐部输血，并未凭借在法甲的霸主地位吸引体制外赞助商蜂拥而至。

我们在这里看到的现象其实是完全一致的：一场足球赛事要想有强大的含金量，除了顶尖之外，还必须有至少半个世纪的积累，而俱乐部层面对商业价值的竞争更是激烈。如果想成为一支拥有强大财务造血功能的冠军球队，也必须经过非常漫长的积累过程。

建立粉丝群的难度

说到底，一个团队的商业价值只和两个方面息息相关：用户数量以及用户消费活跃度和消费能力。

就在莫拉蒂入主国米，开始大手笔投入重振辉煌之时，尤文图斯则在莫吉、吉拉乌多和贝特加三巨头的带领下，开启了自负盈亏的时代。尤文图斯是第一支展现出强大商业开发能力的意甲俱乐部。根据德勤财富榜，在“电话门”丑闻爆发之前，尤文图斯的营收排名位居全球前三，与皇马和巴萨的差距不大。

尤文图斯为什么有这样的商业开发能力？因为他们在意大利有将近40%的球迷。这是一支国家队，不是都灵队。尤文图斯甚至宣称，他们在意大利各个地区球迷数量上都是第一或第二的球队，永远不会是第三。

尤文图斯很幸运拥有这样的球迷基础，因为在二战结束之后的几年里，都灵最伟大的球队是拥有马佐拉的都灵队，但那支都灵队遭遇了苏佩加空难，没能恢复过来。

此时，迎来了二战后的工业繁荣，作为汽车工业中心的都灵吸引了大批来自意大利各地的外来务工人员，尤文图斯成为了他们谈论的重要话题，而他们每次回家英超冠军数量排名，都会把对尤文图斯的热爱带给意大利中南部的家人。尤文图斯就像是阿涅利家族对意大利领土的足球殖民。但另一方面，他们也应得这份收获，因为在上世纪 90 年代尤文图斯开始自给自足之前，阿涅利家族已经持续对尤文图斯投入了 70 年之久！

电话门丑闻终结了三巨头时代，尤文图斯遭受重创。从品牌价值和商业角度来看，尤文图斯尽管连续九年夺得意甲冠军，但始终没有完全恢复元气。财政上，更是完全无法与皇马、巴萨、拜仁、曼联抗衡。近年来，由于引进C罗等球员，尤文图斯接连出现大额亏损，阿涅利家族有必要为其补血。

国际米兰与尤文图斯的比赛被称为“意大利德比”。上世纪 60 年代，两夺欧冠冠军的国际米兰其实有与尤文图斯争夺国家影响力的基础。米兰也是意大利其他地区移民的集中地区。但自上世纪 70 年代以来，国际米兰的成绩就不稳定，投资者不断更换，影响了球迷群体的积累。这也是为什么国际米兰始终没有达到足以让赞助商信服的“数量临界值”。

2010年夺得三冠王时，国米其实已经开始积累新的基础，他们连续夺得联赛冠军，垄断了意大利很大一部分青训资源，在意大利新一代孩子中人气飙升，连AC米兰球星科斯塔库塔的儿子也爱上了国米。但莫拉蒂家族又一次离开，尤文图斯9连冠，国米多年无缘欧冠，历史仿佛重演，积累再次被打断。

如果你知道这段历史，你绝对不会相信苏宁有能力用本赛季的意甲冠军作为杠杆，撬动国米的品牌价值。所谓“跨国基金排队入股国米”纯属天方夜谭。基金开出的条件无一不是十分苛刻，他们瞄准的是国米滚雪球般的债务，他们知道逼迫苏宁让步只是时间问题，除非苏宁愿意继续在国米面前砸钱搞足球。

这也是为什么，当上周传出苏宁或从高盛借款逾2亿欧元助国米脱困的消息时，不止一家意大利媒体评论道：钱来了，没什么好庆祝的！

业务扩展有先决条件

如此在五大联赛的积累，根本不可能花5000万溢价签下特谢拉这种级别的球星，民众又有什么理由要求中国足协为中国足球创造一个能跟上企业烧钱速度的营收环境呢？

其实，在五大联赛中，大多数正常运营商都活得很现实，培养年轻球员，发展球探网络，发掘有天赋的年轻教练，严格控制预算，将损失限制在投资者可以承受的范围内。

职业足球的收入来自以下几个来源：电视转播、欧冠奖金、赞助商、球场管理。电视转播收入波动较小，增长靠联赛集体营销能力。欧冠奖金靠实力和运气。赞助和球场管理是决定一支球队营收能力最重要的因素，俱乐部的估值也与之息息相关。国米甚至已经失去了主赞助商倍耐力，几位中国赞助商欠下5500万欧元的赞助费，怎么可能仅仅因为夺冠就升值到10亿欧元？

很多年轻的读者可能不知道在弗洛伦蒂诺入主之前皇马是什么样的。那也是一支胜利的皇马，甚至可以说是辉煌的皇马。在桑斯担任主席期间，皇马在1998年击败尤文图斯，夺得了改变历史的第七座欧冠奖杯，并在2000年夺得第八座冠军。虽然三年两夺欧冠，但皇马的运营却面临严重的亏损和债务问题。

2000年，弗洛伦蒂诺击败刚夺得8冠王的桑斯，成功当选皇马主席。最让人瞩目的是他的商业计划，通过出售训练场物业，一举解决皇马债务问题，通过陆续签下巨星，皇马成为互联网时代第一支“网红”球队。弗洛伦蒂诺的皇马能取得如此成功，除了因为他是商业天才，最重要的原因是皇马作为欧冠历史上最辉煌的球队，在过去的岁月里积累了庞大的球迷基础，尤其是在广大的西班牙语社区，皇马是一支标志性的球队。

皇马的竞争对手巴塞罗那也呼应了这一点。在库巴拉和克鲁伊夫之后，巴塞罗那几乎拥有了南美足坛所有最伟大的天才，从马拉多纳、罗纳尔多、里瓦尔多到罗纳尔迪尼奥和梅西。巴塞罗那确实不简单。几十年来，巴塞罗那一直在出售天才球员。这种传统也让巴塞罗那在世界市场上占据了非常稳固的份额。

值得注意的是，在弗洛伦蒂诺·佩雷斯执教期间收入快速增长，皇马也曾出现过连续几年无重大荣誉的情况。这也是足球市场的一个特点，在形成稳定的“球迷基础”后，能否连年夺冠在短期内并不具有很强的决定性意义。

足球明星的魅力究竟是什么？

曼联的商业扩张史几乎和英超的崛起同步，曼联在英联邦国家都有着相当大的影响力（不好意思又说殖民了，但这是产业扩张史，足球产业也不例外）。

观察各支球队财务能力排名变化最权威的方式是德勤财富联赛排名。曼联近几年夺冠次数极少，所获荣誉并非最重要的类别，但德勤排名显示其商业营收能力仍是英超最佳。不过曼联也必须小心，因为其他英超球队（曼城、利物浦）正在通过胜利积累新一代“球迷基础”。如果曼联不夺重大荣誉的历史持续太久，其势力范围有可能缩小。

近年来中超夺冠次数最多的球队不是江苏，而是广州恒大。恒大集团的广州队与卡塔尔的巴黎圣日耳曼年龄相仿，但广州恒大需要较长时间才能实现商业增值的飞跃。如果说两家俱乐部谁的“球迷基础”积累更快，当然是巴黎圣日耳曼先行。

如今在欧洲随处可见身穿巴黎球衣的球迷，这在以前是绝对无法想象的。在法国，巴黎也获得了更多年轻一代的支持，超越了巴黎的边界。如果卡塔尔继续投入20年以上，有望在消费群体和创收能力上实现质的突破。到目前为止，广州恒大给人的印象还是“很恒大”，在中国跨地区的知名度非常有限。短期内，我们无法指望他们像国外俱乐部一样拥有消费能力和活跃度都不错的“粉丝群体”。

此外，球星的号召力也是俱乐部品牌营销的重点，很多俱乐部的长久热度和球星的个人魅力息息相关，C罗对皇马的贡献更是不可磨灭。

如今的老球迷谈起上世纪90年代的中超联赛仍津津乐道，因为像广州太阳星的彭伟国、胡志军，四川全兴的马明宇、魏群，大连万达的孙继海，上海申花的范志毅、申思，谢晖、齐宏等球员都是当时的当红球星。

且不说现役中超球员和前甲A球星能力、人品的差距，中超目前存在的一个问题，就是企业公关对媒体的严重干扰和控制。老板、公司的名字完全盖过了球员的名字。球员的故事见诸报端，往往是因为转会不愉快、欠薪、违反纪律等。这种金钱吞噬足球本身的做法，当然也会损害金钱本身。有多少人看足球，是因为喜欢看老板们数钱？